职业人的基本修养|文摘#23

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2020年读完的第一本书是《文案的基本修养》,作者东东枪,前奥美创意总监,现字节跳动营销创意中心负责人。他更为人熟知的身份应该是古早级网红、文化人和相声曲艺爱好者。如果你不认识他,可以关注他的微博,如果可以,最好关注他的饭否

我刚刚注册微博时,东东枪是微博默认推荐关注的网红,标签是段子手,所以最初我刚认识他时,也只当他是段子手。后来上了大学,学了广告,在老师的介绍下,我才知道他是奥美的创意总监。难怪感觉他比其他段子手有文化一点。

现在我毕业了,虽然没有从事广告工作,但我依旧很好奇一个在奥美供职近8年、全程经历了大陆广告业由盛转衰的人会如何总结他的工作经验,如何看待这份工作,或者说“手艺”。

对于我来说,这也是一次补课。虽然我在教室学了4年,但看着我过去交给老师的作业和参加比赛的作品,我打心底里觉得那些东西并不是真正能出街的广告。因为那些文案、设计、还有TVC,都是我“一拍脑袋”想出来的东西,没有规律可循。我不相信一个已经发展了上百年的行业、一个已经形成工业体系的产业,它的作业方式是这样的,这太不职业了。

看完这本书以后,我确实找到了我想要的答案。虽然这本书没有形成一个能画成树状图的体系,但也大体勾勒出了一个创意人员应有的工作流程,也扫清了一些我的疑惑。

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说几个让我颇有感触的洞见吧:

心像

大部分的甲方对用户画像可能有一种误会。我原来读书的时候,包括工作这一段时间,见过不少甲方的市场策略PPT和创业公司的BP。他们在描摹用户画像的时候都会用到这样一种句式:

年龄18到26岁,一线城市和新一线城市的大学生或白领,审美品位良好,消费欲望强烈,追求品质感和个性……

坦率地讲,这种话我在交给老师的策划案里也写过不少,当时我就决定这种概况并不准确,但是我也不知道怎么做更准确。

直到我看到东东枪总结出了“心像”这个概念。这个概念来自北京人民艺术剧院的焦菊隐导演,最早是用来指导演员表演的。

一个“活”的角色,他的表演是需要由内到外的,感情的核心冲突定义了这个角色的一言一行。一个优秀的演员需要先吃透这个角色的心理活动,再外化成表演。

对于做广告的人来说也是一样,要体会消费者的心理活动。

譬如你要帮一个艺术展卖门票,我们完全可以把上面那段并不准确的用户画像复制到Marketing的方案里。但如果你按照“18到26岁的大学生或白领”这个范围限定你的消费者,你可能就错过了一个爱好艺术的38岁货车司机。

谁说货车司机不能爱好艺术,万一人家是个闷骚的大龄文青,平时运货听的都是鲍勃迪伦呢?

东东枪举了一个特别好的例子,一个旅游产品怎么定义目标人群:

我们的目标消费者是那些有钱出国旅游,也想出国旅行,但因为没有出国旅行过,而有点害怕出国旅行的人。

核心体验

“核心体验”是一个很暧昧的概念。书里说核心体验是导致用户“认知改变”的根本原因。它可以是具象化的“利益”,也可以是抽象的感受。市场营销里讲的USP、我们日常用语里的“买点”都能构成这个“核心体验”。

原来上策划课的时候老师提过一个点叫“核心理念”,简单来说就是你策划的这个Campaign要告诉消费者什么,也可以拿来安插在这个概念上。

核心体验可以说具象化的“利益”,譬如小米手机早期主打的“性价比”就是一个消费者很关心的利益点。

核心体验也可以是抽象化的感受,例如星巴克。星巴克的咖啡品质对得起他的价格吗?咖啡爱好者肯定不这么认为。但星巴克成功地将自己塑造成了一个公共空间,嵌入到了城市生活中。这是一个被创造出来的感性需求。

如何提炼核心理念,书里说了三个思考维度:

用户需要什么?

竞品提供了什么?

我们能提供什么?

三种洞察

前面的两个概念比较靠近前期的策略环节,洞察就涉及到实际操作的层面了。

一条广告的受众可以分成三种人。观看者——看这条广告的人;参与者——转发、评论这条广告的人;消费者——看到会买的人。

这三种人是不一样的,但是可以相互转化。参与者会带来更多观看者,观看者或许能成为消费者。

所以东东枪也总结出了三种洞察:

社会群体洞察:想想社会上的人关注什么议题,找到一个切入点,会让更多的人愿意看你的广告。

参与群体洞察:如何让观众主动互动?可以设置槽点,可以挑拨情绪。这个东西还和传播媒介有关,“转发抽奖”就是一个最简单直接的参与群体洞察。

消费者洞察:参看上面的“核心体验”部分。

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因为现在职业和广告关系不大,关于广告实践的更深刻的反思只能留给更专业的人了。对于刚刚进入职场的我来说,这本书最醍醐灌顶的反倒是最后几个小节,字里行间里关于职业精神的总结,还有一些做人做事的原则。

譬如说什么样的人适合做广告,东东枪说“好孩子”不适合,在大学学广告的也不适合。最适合的人是在社会底层摸爬滚打过的“坏孩子”,因为这样的人能洞悉人性人心,准确把握需求。

我觉得能把握人性需求的人,几乎能胜任所有“工作对象是人”的职业。真正能做到这一点非常难,但是我们可以努力做一个“讨人喜欢的人”。

还有他经常提到的“对客户真诚”、“对工作负责”之类的话,我在没上班之前觉得这是基本要求,后来发现要做到这些基本要求挺难的。

书里有一个关于医生治病的例子,我觉得很对。

普通医生看完病,给病人开药单,让他到药房拿药。

好医生看完病,开完药单会说,“药房有点远,您让孩子先去拿药,您在一楼等他就好。某某药需要冷藏,记得要把冰箱温度调好。看您好像不是本地人,是四川人吗?其实四川的某某医院也能治这个病,您下次再犯病别跑这么远了,直接去那家医院吧。”

最后分享两句对我有启发的话:

“遣词造句布局谋篇是拳,世事洞明人情练达才是功,是值得你花一辈子修炼的功。”

“今天也要为了早点下班而好好上班。”

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我2019年毕业,现在工作半年。我就职的是一家小型行业媒体,全职员工5个人。我的直属上级就是老板,但老板每天全国各地到处飞,没有时间教导我。说得好听一点,我是在实践中学习,独立解决问题。但实际上我就是在不断碰壁,在一次次踩坑中积累经验,效率非常低下。

在这半年的时间里,基本每个周末我都在盘算辞职的事情。但是我觉得第一份工作不能干不满一年就走,所以我就坚持了下来。

收获还是有的,更多的是在心态和工作习惯上。在一家小公司上班,你能看见老板每天在干嘛。你能直观地感受到中国的小型民营企业主每天要操心多少事情,成年人的生活里真的没有容易两个字。想想自己每天加点班也不算什么了。

但我也有一些困惑。我觉得这不是能做一辈子的事。但在中国,除了体制内,似乎也没有什么能干一辈子的工作。我认为我应该找一个能做一辈子的事业。


头图:自己拍的

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